迪哥活動筆記|社群 x 創意 x 行銷|奧美超強社群媒體攻心術

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今天迪哥來 CMX 活動,聽奧美群創意總監暨社群總指導 EJ 的分享
一開場 EJ 就很熱情的歡迎大家加入奧美,今天奧美的 HR 總監也來到了現場,想加入趁現在
接著他告訴大家「在奧美,我們都叫客人不叫客戶,因為客人也是真實存在人,不只是一個account」

EJ 也說道,因為他比較喜歡分享案例背後的故事,所以今天主要會分享他們自己 team 所做的案例,畢竟自己做的總是會特別有感覺嘛

他們這個 team ContentTable 其實是龔大中命名的,他找了我,我們兩個一起把 team 建起來,命名原因是希望桌子就是 team 的核心,一張桌子坐下來就能討論出創意,就有著無限的可能性,奧美本身也沒有隔間,就是希望所有同仁都可以很開放的來討論

我們的作品都來自於團隊,所以我每次出來分享,都一定會帶我們team 的照片,並且介紹我們的夥伴,我們團隊希望有更多新血加入,我們想和年輕人更靠近,同時我們也保持著開放的心態,很多廣告原理原則都是跨時代的,很多概念,傳統廣告和現代廣告都可以用

全聯的文,不是每篇都是我們 ContentTable 在發,我們每個月只負責其中4篇貼文,但我們的貼文是絕對不會下贊助買廣告的,這是客戶給我們的一個挑戰,要我們用原生方式帶起流量和粉絲的心,我想這也是我們可以一直表現很好的一種動力

BTW 經濟健美學不是我們 team 的作品,這是奧美另一個團隊做出來的,我們也可以看到這十二年來,奧美和全聯總併肩走在一起,所以我們才有這樣的默契,和這個成果

👊一開始要跟大家聊的是「尺度」,我們很確定全聯的調性是很能開玩笑的,小編是活生生的人,和品牌要非常一致

Content Table 的案例
1️⃣泡麵促銷
我們的貼文最後直接用鉛筆稿上稿

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創意背後的故事
吃泡麵的人大多是加班的人求快在吃的,我們這個貼文中,並不會放上肉或菜,營造泡麵很美的樣子,反而是要呈現出「我真的很忙,所以只好用手畫一畫直接上稿」

我每天催,直到交稿那天,我們家 art 交了一個是左手用鉛筆畫出來的圖,展現我們的草率和很趕這件事情,一 PO 文後,整篇貼文超級轟動,所有其他品牌的小編都湧入貼文中來互動,現在這個世代愈來愈幽默,也愈能開玩笑,不怕觀眾不懂,在社群上做的好壞,很快就會看到反饋,這是一件很棒的事

2️⃣草莓季
大家都在講戀愛,我們討論的是「沒有藩籬的戀愛」
用視覺去傳達出我們的概念,即使是 LGBT 、開放式關係、各玩各的也都是這個世代的一種戀愛

3️⃣衛生棉一

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我做了9年衛生棉品牌,通常都是粉色系為主
女性其身實覺得生理期是很不便的,不明白為什麼一定要歌功頌德,我們想把真實狀況表達出來,想說些比較靠近的話語
我們塑造成 MC 姨媽力量天團,我們把六種生理期的狀況都用文案做進來 —
大藏經、經血滴子、情緒公主、滅絕失態、食餓金叉、無感小可愛

4️⃣衛生棉二
下半身影展,用很多不同的電影,把各種生理期狀況帶出來,加上很多小文案,變的很有趣

這裡特別要說的是我們有守在一個尺度上,沒有污名的情形發生,我們描寫的是生理期來時真正疼痛的狀況,這個時代有些玩笑你開了以後,笑或不笑都會有政治不正確的問題

不要一昧的退縮,建議要多看多想別人的論述,看正反雙方的評論,去找到自己的定位,為品牌和社會都好

第一滴血
攻其不備
瘋狂麥斯憤怒道
⋯⋯
來了
血滴子
神祕河流
熱血極速
悲慘世界
全面啟動
四百擊
比悲傷更悲傷的故事
不過就是世界末日
冰血暴 > 敢吃冰就痛爆
地心引力 > 姐妹們勇敢站起來
七夜怪談
紅衣小女孩
我就要你好好的 > 全聯棉棉博覽會(藍色背板)帶入

我們也很幸運,全聯小編因為得到客戶的信任,所以可以玩比較不一樣的創意,在做社群時,不要走太高大尚的路線,要穿對方的鞋,想對方的事

👊再來談載體

1️⃣母嬰用品
這是個零科技的案例,母嬰用品賣的是當媽後才會用到的東西
現在台灣大家比較晚婚,沒那麼快結婚
創意自己舉手跟客戶說,母嬰用品折扣時,連家庭計畫避孕的用品也可以打折
只要手機用不同角度看同一張圖,會看到不同的句子 > 母嬰用品特價、保險套特價
人生不管你要不要小孩,全聯都有符合你要的特價
我們在留言區把即使在PC也硬要看的人的照片放上去
我們在實驗很多 idea,想用不同型式來呈現創意

2️⃣全聯週年慶,打折一個月
因為這個生日太長,我們的創意就是「超長的生日」
蠟燭、壽麵、??>就是要你點,自己去看
在版面上都是有意識的去安排
+87也是我們故意安排的

我們要滿足每個看貼文的人,他們都有不同的「看法」,滑很快的、停下來看、逐格看的都有,我們把一本相簿做成連續逐格動畫,背景會變,蠟燭不斷旋轉,到最後才揭開真相

3️⃣情人節
我們從來沒有在臉書編輯過我們的個人介紹
所以提案就是馬上在 FB 頁面上做

👊平台與系列
1️⃣火鍋季
是全聯很重要的檔期,他們早期在賣乾貨,後來做了很重要的轉型,從雜貨店變成超市,火鍋季就是在建立食材新鮮這個概念

只要能放到鍋裡煮的,都是全聯的守備範圍,我們非常困擾,不知道怎麼做,這時可以想一個場域和平台,去收攏這些複雜的元素

所以我們用金料獎來包裝這件事,大家都在同一個平台上,這是我們的切入點,我們把海鮮、餃、肉、澱粉類做分類,要有各類的選手

我們問客戶要賣什麼料?那時其實我想做魚餃,但是客戶跟我說他想賣燕餃,我的回應是「那就賣,不用跟客戶爭」,因為

燕餃 > 一個最熟悉的陌生人,把豬肉切的很像泥,再轉起來,身輕如燕的豬,就叫燕餃
鯛魚片 > 熟了就容易散,加熱的蛋白質容易分開
金針菇 > 不死傳奇
高麗菜 > 國民天菜
梅花豚
王子麵
粉絲 > 全聯粉絲94狂

我們替每個平台各開了粉絲頁,最後優勝的是金針菇

很多品牌小編來致敬,我覺得很有趣,例如:國泰人壽用花椰菜來當大榕樹、KKBOX 也做了播放鍵

很多人問我,要怎麼收集創意的資料,今天當你是資訊狂、蒐集狂,看過查過的案例都會變成你的養分

2️⃣賣飲料
後來隔兩周,客戶又要來賣飲料,說這也是火鍋季的系列,我們苦惱了一陣子後,決定這麼來回應

我們就把金料獎,改成「金飲料獎」

整套概念回收回來調整,我們用紙膠帶風格來改視覺,回收改造本來的粉絲頁,但我們要求文案不能改全部,只能改局部,有了限制更難改,但更有趣

蘋果西打 > 把最熟悉的陌生人,變成最熟悉的鍋邊人
麥仔茶 > 不老傳奇,妹仔茶
水 > 跨時代偶像,誰不知道你是隨
每朝 > 穩坐大魚肉家

3️⃣後來
還做了配料類和醬料類
白醋 > 資深酸民 我酸故我在
蘿蔔泥 > 夢一場 清爽到你以為你沒吃

碰到難解又複雜的概念時,想個空間,舞台,大家一起玩會怎樣,可能就可以解

👊無厘頭
因為⋯⋯所以⋯⋯ > 垂直邏輯
3C 手機、電腦 > 水平邏輯
這邊要講的創意都是沒邏輯的創意

1️⃣防霉抗菌的促銷
放了山羊的影片,一直咩
文案:除徽 我幫你

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因為我們都不知道該怎麼講,所以做了這支廣告,我跟同仁討論,ending cut 要不要再精緻一點,同仁就拒絕我,理由是「你弄的這麼像廣告片的話,就是端架子,會有距離感」,結尾太華麗就更奇怪,不如就素一點收掉

2️⃣瓜果節

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吃西瓜你吐子嗎? 你兔子嗎?
就放了支影片,兩隻兔子在吃西瓜

創意背景
這個 idea 點擊很好,我們在躺著的過程,在講垃圾話的過程,就生出來了
A:「你吃西瓜吐子嗎?」
B:「什麼?你要用兔子來拍廣告哦?」
EJ: 我們就這樣決定開始拍了

關於兔子能不能吃西瓜,你一定要先查先做功課,我們查過,可以吃但是要小心吃,我們沒有不人道的對待

做創意時,我高度重視這些細節

3️⃣防霉抗菌
請給這沈默乖巧的毛小孩一個家
本來以為是狗,但一直 zoom in,就看到了霉菌
有願意領養者⋯⋯請準備溫暖潮濕的角落
無意領養者,全聯防徽抗菌產品特價中

我們常跟大家說,發想時會一直搭橋,飛太遠時,要想辦法把跑很遠的素材拉回來

👊作文
1️⃣口腔保健促銷
Netflix 影片風格
今天下午三點我要去看牙醫
Ex:
原來根管治療就是抽神經那集,片長373小時,符合真實狀況,文案的細節
下巴沒有感覺的那集,片長3天
etc

要你趕快去刷牙,再不刷,就會變成驚悚片

2️⃣抹茶季

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我們想的是抹茶綠的徘句
有一種愛情是綠色的,是一個戴綠帽的概念
帶入很多有趣很有意境的句子 tinder 、前男友、對發票、兵變、夢話 etc..

3️⃣芒果季

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間諜芒果我們只有放一張照片和文而已
後來拍一系列影片送給客戶

留言也很多網友嚮應

我們是要隨著聊天逐步釋出,還是一次全盤托出,我們都不斷的嘗試

4️⃣泡麵促銷
不那麼營養語錄
泡麵和你在看的這句話,誰比較沒營養呢?

👊感同身受
我分享過程很在意那個客人的感受和insight
很多案例:
中秋節烤焦圖鑑
衛生棉有颱風圖、女生宿舍

火鍋促銷
煮的過程很多東西都不見了

情人節
第一年 閃瞎了
第二年 不想睜開眼睛
第三年 不解釋
人們都在社群平台上 交朋友掏心肺找樂子
沒有人是來社群平台看廣告的

👊如果我們不是全聯小編時,我們在做些什麼

1️⃣Nike 不客氣了
Nike 他們已經10年沒有做這類台灣市場態度的影片了,台灣人真的比較謙虛和安靜,我們看了 BBC 的報導,很常在台灣聽到「不好意思」

客戶給的 brief 是「即使台灣人溫良恭儉讓,這群運動員/年輕人要來表達的是 — 我們可以說出來!走出去!」

運動員不是一昧謙讓,站到運動場上,給對手最大的尊重就是全力以赴,跟他比賽,剛好我們要去參加亞運,這次亞運靠運動員的努力拼搏達成很多很棒的成績

最後這影片的點擊超過了2400萬次

2️⃣礁溪老爺一
年輕想要隨心所欲
長大卻不敢隨心所欲
心卻不自由

是大人就該懂得任性一下
世界第一座刺繡手扶梯
用不同的方式展現任性
成年任性宣言

1萬次分享,83萬次互動
用故事創新,衝高住房率

背景
如何幫這間高級的休閒度假酒店,拓展生意?
和全聯的目標對象,不是同一群人

IDEA
責任和任性的拉扯向來是努力工作的白領人士,最容易有感的話題

剛升職的小主管,是最掙扎
廣告溝的重點就是最困難,沒法被滿足的那個『but』

我們有三個重點
1)飯店的織品是最重要的軟體
2)用刺繡把這些內容,同時呈現在最多上班族出沒的捷運站
3)並在線上做了成套延續的呈現

我們寫了18句各式各樣不同的情境
我們就讓消費者進來跟我們做 UGC
不同句都可以互相串接,變成不同的文章

3️⃣ 礁溪老爺二
今年礁溪打的是
中產階級女性

因為職場和家庭的責任
對休假產生罪惡感

我們找到了媽祖
取得她的同意
天后休假中
做了IG 帳號
分享了甜點、飲料、瑜珈、賴床、唱歌、泡湯的照片

做了很多互動和濾鏡機制

IG
互動
訂房

全台灣的女性,好好休假吧

讓全台灣最大的天后以身作則
帶領台灣女性/大眾勇敢去休假

我們的印象是「媽祖從沒休過假」
所以才把她接來休假

有三個主軸
實體製作、IG 內容、事件

文房四寶是為了配合媽祖傳統氣質的形象,不同地區文化都有差異,都要觀察,我們有真的聯絡台中浩天宮的宫廟,去邀請媽祖,真的有擲笅問過才準備餐點和準備娛樂休閒,最後才把這些事件,發到 IG 內容上

這個案子背後,人們想要被了解、被認同和有歸屬感

👊結語
這是一個變動時代
不斷的變遷
從 event site 到官網到社群,又從用電腦看到用手機看,不變地是要注意下面兩點

做創意的人,都該用消費者的眼睛去看看這個世界

客人問過「你們團隊的男性怎麼懂衛生棉?」
結果我們男同事他真的去使用過衛生棉,這不是一件必要的事,但代表他非常的關心和在意,最後結語在「奧美是很關心人的一個集團,我們歡迎我們家的 HR 上台」

我是迪哥 Disney ,我樂在體驗生活、熱愛參加各類活動,會把很多新知和好玩的東西打成心得分享給大家

我接著也會試著以懶人包的型式呈現我的每篇文章,歡迎追蹤我的 IG 帳號 — 迪哥筆記

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嗨!我是迪哥!社群x科技x活動人! 從產品經理到營運副總,8年的互聯網旅程持續進行中。 專長是商務開發、商業簡報、產品策略與運營! 在這會分享我在產品經理職涯,一路上的心得和收穫! 喜歡我的文章,不要忘了追蹤我的 Medium 哦

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